【Amazonふるさと納税】参入による変化は？自治体&寄付者のメリットをAmazonふるさと納税運用代行コンサルタントが解説

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今回のテーマは「Amazonふるさと納税」です。
既に利用されている方も多いふるさと納税の市場に、2024年12月ついにAmazonが参入しました。

本記事では、ふるさと納税全体の動向から、Amazonの参入によって起こりうる変化やメリットなど、自治体目線・寄付者目線で解説いたします。

プレスリリース・取材記事

プレスリリース

Amazon専門コンサルティングを展開するアグザルファ、「Amazonふるさと納税運用代行」サービス開始のお知らせ
https://www.axalpha.com/news/amazonふるさと納税運用代行サービス/
（公開日：2024年12月19日)

Amazon専門コンサルティングを展開するアグザルファ、ふるさと納税を実施する全国の自治体向けに「Amazon DSP広告運用代行」サービス開始のお知らせ
https://www.axalpha.com/news/amazonふるさと納税-dsp広告運用代行/
（公開日：2025年1月17日)

取材記事

「日本ネット経済新聞」　
アグザルファ、アマゾン運用代行のパイオニア 「Amazonふるさと納税」の返礼品登録から寄付増加の戦略立案まで提供
https://netkeizai.com/articles/detail/13730
（公開日：2025年02月28日）

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ふるさと納税市場の動向

総務省によれば2023年度（令和5年）のふるさと納税寄附額は約1兆1,175億円、納税寄附件数は約5,894万件と過去最高を更新しました。

ふるさと納税に関する現況調査結果（令和６年度実施）[総務省]
https://www.soumu.go.jp/main_content/000960670.pdf
確認日：2025年2月26日

寄附金額の成長率も2015年前後（平成27年）の爆発的な成長から見ると落ち着きを見せておりますが、2023年度の実績でも115.75%と安定した成長を維持していますので、市場の成長曲線に当てはめるのであれば、成長期として捉えて差し支えないと考えられます。

また、ふるさと納税の利用者数に着目しても、2023年度の実績で初の1,000万人超えとなりましたが、納税義務者数を分母とした利用率では約16.7%の値となっており、未利用者の割合が圧倒的に多い状況です。

先述の市場の成長曲線の考え方では、消費者の属性を情報感度の高さに応じて5段階に分類していますが、各属性の割合は情報感度の高い順にイノベーターが2.5%、アーリーアダプターが13.5%、アーリーマジョリティが34.0%、レイトマジョリティが34.0%、ラガードが16.0%とされています。

イノベーターとアーリーアダプターを合計してちょうど16.0%となりますので、2023年度の実績と概ね合致します。

そう考えると、ふるさと納税の市場には、ボリュームゾーンのアーリーマジョリティとレイトマジョリティの合計68.0％がまだ眠っている計算になります。そういった意味でも魅力のある市場と言えるでしょう。

■イノベーター理論 5つのタイプ
・イノベーター（革新者）：新しいものを最も早く試す好奇心旺盛な人。リスクを恐れず、流行を先取りする。
・アーリーアダプター（初期採用者）：流行に敏感で、世間に広める影響力を持つ人。新しい技術や製品をいち早く取り入れる。
・アーリーマジョリティ（前期追随者）：周りの評価を見てから購入を決める慎重派。流行が定着し始めた頃に取り入れる。
・レイトマジョリティ（後期追随者）：大多数が使い始めた後にようやく導入する慎重な人。周囲の影響を強く受ける。
・ラガード（遅滞者）：変化を好まず、最後まで新しいものを避ける人。必要性を感じてからようやく導入する。

当社の見解になりますが、この時に注意が必要なのは、節税への関心が高い層、言い換えれば、情報感度の高い層は所得も高い傾向にあるという点です。
所得及び納税額によって利用額に大きな差が出るふるさと納税の特性を考えると、寄附金額の伸び代は利用者の伸び代よりも少なく見積もっておくべきです。

補足情報として下記は都道府県別のふるさと納税に係る住民税控除の適用状況と、都道府県別の平均賃金です。

平均賃金の高い首都圏地域ほどふるさと納税の適用者数が多いため、節税への関心が高い層は所得も高くなる傾向がうかがえます。

ふるさと納税に関する現況調査結果（令和６年度実施）[総務省]
https://www.soumu.go.jp/main_content/000960670.pdf
確認日：2025年2月26日

令和５年賃金構造基本統計調査　結果の概況　[厚生労働省]
https://www.mhlw.go.jp/toukei/itiran/roudou/chingin/kouzou/z2023/dl/10.pdf
確認日：2025年2月26日

Amazonのふるさと納税市場参入が与えるインパクト（自治体視点）

Amazonふるさと納税にこれから参入する自治体の立場から見たとき、Amazonのふるさと納税が市場に与える影響としては、手数料の安さが一番に挙げられます。

一般的なふるさと納税のポータルサイトではふるさと納税の手数料を約10％に設定していますが、Amazonふるさと納税では、一定の初期費用を支払うことで、手数料が既存の競合ポータルサイトより低くなる特別プランが用意されています。（※当社独自調査のため変更になる可能性がございます。最新のプランについては直接Amazonへお問い合わせください。）

そのため、自治体視点では収入性の向上に期待ができます。増収分を返礼品の寄附金額に反映することで、例えば、Amazonふるさと納税のみ返礼品の内容量を増やしたり、同じ内容量でも寄附金額が少し割安に設定できたりと戦略の幅が広がります。

こうしたAmazonふるさと納税独自の優位性を各自治体が取り入れていくことで、中長期的に競合ポータルサイトからAmazonふるさと納税への移行・並行した活用が進む可能性は高いと見ています。

Amazonふるさと納税でスタートラインに立つまで苦労される自治体が多い理由

ただし、現在のAmazonでは、一時期の偽造品の問題や粗悪なOEM商品の増加への対応策として、厳格なブランド保護制度の導入や出品に際しての審査体制の強化を行っております。

そのため、返礼品を登録するというスタートラインに立つまでの工程で苦労される自治体様が非常に多く見受けられます。

当社へご相談をくださった自治体様の中には、一度は登録できた返礼品でも、利用者に表示されなくなってしまう「検索対象外」の状態になっているケースも多くございました。

なぜこのような状態が発生するかというと、Amazonのページ作成に関するポリシーが他のプラットフォームと比較してかなり厳しいことに起因します。

楽天やふるさとチョイスなどの先行して運用されているプラットフォームの商品情報をそのままAmazonふるさと納税に登録してしまうと、Amazonのポリシー違反に該当してしまう場合があるということです。

そういった意味では自治体がAmazonへ出品を開始することへのハードルが高く、一斉に大きな変化が起こるというよりは、じわじわと変化が進んでいくことが予想されます。

Amazonふるさと納税は寄付者にとって何が良いのか？（寄付者視点）

寄付者から見た際の最も大きい違いとしては、楽天やさとふる、ふるさとチョイスなどの他の仲介サイトが各自治体ごとに個別の返礼品のページが併存する「店舗型」であるのに対し、Amazonは同一の返礼品おいて自治体を問わず１ページに集約される「カタログ型」であるということです。

つまり、ふるさと納税以外の一般の購入による実績やレビューがふるさと納税寄付者も閲覧することが出来るということです。

■店舗型のECプラットフォーム（楽天やさとふる、ふるさとチョイスなど）
店舗型のECプラットフォームでは、返礼品Aを出品する自治体数＋同じ品Aを通常価格で販売する企業数の数だけ同じ商品（返礼品）のページが存在し、レビューも評価も分散してしまいます。

■カタログ型のECプラットフォーム（Amazon）
カタログ型のECプラットフォームの場合は、返礼品Aの商品（返礼品）ページは1ページのみ存在し、すべてのレビューや評価が集約されているため、情報の信憑性が高まり、安心して利用できます。

Amazonの強力な利便性！「プライム配送」の利用が可能

また、一部の返礼品ではFBAつまりプライム配送が利用できる点も非常に強力な利便性となっています。
一般的なふるさと納税では「２か月以内に配送」「準備ができ次第配送」といった表記がスタンダードである現状を見ると、プライム配送は革新的と言えます。

特に食品の需要が大半を占めるふるさと納税市場においては、短期で、あるいは予測できるタイミングで届くというのは大きな利点です。

加えて、先述した手数料の安さに起因した「Amazonふるさと納税のみ返礼品の内容量を増やしたり、同じ内容量でも寄附金額が少し割安に設定できたり」の工夫を行う自治体が今後増えていくことが予想されます。

Amazonふるさと納税独自の差別化要素が充実していくことで、他のポータルよりもお得にふるさと納税を利用できる可能性があるでしょう。この点においては今後も非常に楽しみな点でもあります。

まとめ

いかがでしたしょうか。

本記事をまとめますと下記の通りとなります。

• ふるさと納税市場は今も成長を続ける魅力的な市場
• Amazonふるさと納税の参入により、手数料で大きな変化があった。
• 利用者目線では、
  　∟初のカタログ型のポータル
  　∟一部の返礼品でプライムが利用できる
  　∟各自治体の工夫次第で他ポータルよりもお得な返礼品も現れるのではないか
  以上3点が大きなメリット。

アグザルファでは、自治体様、中間事業者様向けの「Amazonふるさと納税運用代行サービス」を展開しております。

お困りの際には、まずは上記専用サイトのお問い合わせフォームもしくはお電話（代表番号：03-5201-3876）からお気軽にお問い合わせください。

ご相談を頂きましたら、まずはWebミーティングにてお打ち合わせを実施します。営業担当だけでなく、実際に支援を行う専任のコンサルタントも同席の上、弊社がご要望に対応できるか、既に他のプラットフォームを委託している中間事業者様との協力体制の構築が必要なのか、このようなところを含め一つずつ丁寧にすり合わせを行わせていただきますので、ご安心くださいませ。

もちろん、サービス内容の調整や費用面のご相談もお受けしますので、お気軽にご相談ください。

「Amazonふるさと納税」についてお悩みでしたら、まずはお気軽にAmazonふるさと納税運用代行のアグザルファまでご相談ください！

最後までお読みいただきありがとうございました

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https://ecnomikata.com/original_news/40277/

■Amazonでの“勝ち方”を知るアグザルファが最短距離”で売上を最大化（2023年4月6日公開「ECのミカタ」）

https://ecnomikata.com/original_news/38560/

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https://ecnomikata.com/original_news/36126/

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